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EL TEXTO ICÓNICO-VERBAL EN LOS MENSAJES PROMOCIONALES PREVENTIVOS DE SALUD (VIH/SIDA): EL CARTEL

Autor:
DrC. Ana María Guerra Casanellas
Universidad de Oriente
casanella@csh.uo.edu.cu

RESUMEN

El objetivo general propuesto fue determinar los presupuestos teóricos y metodológicos necesarios para la construcción e interpretación de los textos de los mensajes promocionales de prevención de las enfermedades de transmisión sexual, a partir de un estudio pragmaestilístico. Los aportes que se presentan son los siguientes: concepción teórica para el estudio de los textos icónicos verbales, concepción metodológica para realizar los análisis lingüísticos de los textos promocionales de salud que permitan un perfeccionamiento de los procesos de construcción e interpretación de los mismos. Este conocimiento, por su grado de generalidad, puede ser utilizado en cualquier tipo de texto icónico verbal.
Palabras clave: pragmática, textos promocionales, lingüística, estilística.

ABSTRACT

The general proposed objective matched: Determining the theoretic budgets and necessary methodology for the construction and interpretation of the texts of the promotional spare messages of the diseases of sexual transmission as from a study pragmastylistic. The contributions that show up are the following: Theoretic conception for the study of the texts verbal iconic. Conception to accomplish the linguistic analyses of the promotional texts of health that enable a perfecting of the processes of the construction and interpretation of the same. This conception, for your degree of generality, the verbal iconic can be used for any type of text.
Key words: pragmatics, promotional texts, linguistics, stylistics.

MARCO TEÓRICO-METODOLÓGICO

El tratamiento de los referentes que la ciencia lingüística puede brindar para el perfeccionamiento de los textos promocionales de prevención de las enfermedades de transmisión sexual es escaso a nivel internacional, según la bibliografía consultada. En el caso de nuestro país, se han encontrado pocas aportaciones sobre el asunto. Esta situación incide negativamente en los alcances de los objetivos de promoción de salud y modificación de conductas, pues no siempre los mensajes cumplen los requerimientos lingüísticos en su construcción.

El estado actual de las investigaciones en el campo de la ciencia lingüística y las limitaciones de las investigaciones realizadas acerca de los procesos de construcción de textos promocionales de prevención de las infecciones mencionadas, no han permitido elaborar propuestas teórico-metodológicas que contribuyan al perfeccionamiento de estos textos y, por consiguiente, a la reducción de los impactos negativos de esta mortal enfermedad.

En esta propuesta, se articulan dos campos científicos complejos, que confluyen en muchas investigaciones, ya que las prácticas socioculturales están constituidas por lo discursivo y lo semiótico. El análisis del discurso y la semiótica de la cultura1 , a partir de los cuales se pueden construir modelos operativos interdisciplinarios, consideran tanto la producción discursiva como la semiótica. En esa línea se atendió a la construcción de la subjetividad y los funcionamientos enunciativos, al análisis de la argumentación, los funcionamientos retóricos, la relación entre la escritura y lo visual y la producción del sentido, que toma en cuenta las connotaciones y los implícitos2.

En el proceso complejo que constituye la actividad de semiosis el texto crea dependencia con el legado cultural3, en tanto construcción cognitiva. Los referentes socioculturales en los que se desenvuelven los interlocutores promueven transformaciones de la estructura textual significante y ello permite la reconstrucción semiótica, que depende de los paradigmas culturales individuales.

El desconocimiento por parte de los destinatarios de las implicaturas que pueden hacerse a partir de los conocimientos culturales que aporta la imagen visual en el marco discursivo del cartel, conduce al planteamiento de que el contacto comunicativo y, por lo tanto, la producción de una nueva información, que se efectúa en los marcos de una semiosfera,4 quedan desarticulados al no producirse la semiosis. Se establece una entropía5 (concepto que es utilizado por Chomsky, Eco y Lotman en lingüística y semiótica), en atención a la complejidad del mensaje, pues se rebasa el orden en el sistema.

Constituyen parámetros importantes los aportes de Lotman y la escuela de Tartu sobre la semiosfera, en tanto “construcción cultural”, (específicamente el papel de la cultura en el proceso de percepción del mundo y la construcción informativa global, en la que prolifera la vida de los signos) lo que distingue en el plano semiótico la contrapartida y la superación de los enfoques inmanentes de la construcción y recepción textual.

El texto promocional preventivo de salud es una unidad de construcción convencional, que tiene un carácter eminentemente social, determinado por necesidades comunicativas de una actividad social específica. Comparte con otras formas de esta práctica discursiva rasgos que tienen que ver, entre otros, con el conocimiento de las tendencias psicológicas de los destinatarios, valores, tópicos y determinado tipo de estrategia, entre las que se encuentran, por ejemplo, en la expresión, rasgos pertenecientes a la conversación y, al mismo tiempo, a un registro informal (como equivalente al de registro coloquial de Briz6 ), sintaxis simple, lineal, abundante uso de deícticos; se intenta conseguir la persuasión a través de la proximidad, de interacción comunicativa, a través de un uso lingüístico que la implica personalmente.

Conlleva, además, una estudiada disposición de los elementos en el texto, la presencia de un marco discursivo caracterizado por la inmediatez: se trata de crear una sensación de cercanía, se busca la empatía, la solidaridad y la comprensión del interlocutor. Los recursos que hacen presente la subjetividad del enunciador son estrategias con una finalidad persuasiva.

Las consideraciones que se han asumido para insertar los textos promocionales preventivos de salud dentro del discurso publicitario, se justifican a partir de los presupuestos de la Lingüística cognitiva, de reciente aparición. Esta materia, amparada por la disciplina conocida de forma genérica como ciencia cognitiva, se ha ocupado de comprender la naturaleza de diversas operaciones mentales relacionadas con el razonamiento, la memoria, la organización del conocimiento y el procesamiento y producción lingüística, entre otras.

Ha incursionado en los problemas de la categorización conceptual (teoría de prototipos y de las categorías de nivel básico), de los modos de organizar y almacenar conocimiento dentro de una concepción enciclopédica de la semántica, de la conexión entre la conceptualización, el razonamiento y estas categorías, enraizadas en nuestra experiencia sensorial y motora respecto al entorno.

Esta teoría atiende al estudio de la categorización como el mecanismo que organiza la información obtenida a partir de la aprehensión de la realidad, y permite simplificar la infinitud de lo real a través de dos procedimientos elementales: la generalización7 o abstracción y la discriminación. Cuenca (1999)

Otro de los fundamentos que sostiene nuestro juicio y que ha venido a enriquecer la teoría de prototipos es el de semejanza de familia 8, acuñado por L. Wittgenstein, quien considera las categorías difusas y contingentes en el sentido de que las posibilidades asociativas son numerosas y ello hace que todos los miembros de una categoría no compartan necesariamente un atributo común, ni siquiera atributos comunes con el prototipo.

Tal sostén propicia que pueda establecerse entre las distintas formas de discurso público (publicidad comercial, de bien público, propaganda y marketing) una relación hiponímica, a partir de la cual el hiperónimo es la Publicidad, en el sentido de término inclusivo. Esta es una práctica discursiva que se dirige a un público determinado, cuya finalidad es que este se deje llevar por lo que se le propone.

Por lo tanto, se considera que las manifestaciones de la divulgación pública antes referidas constituyen modalidades o expresiones de una misma práctica comunicativa, que actualiza sus verdaderas peculiaridades en dependencia de la intencionalidad, en tanto que, desde el punto de vista estilístico-pragmático, estas siguen patrones textuales y discursivos semejantes. (Guerra Casanellas 2007).

La muestra de textos analizados estuvo constituida por un conjunto de 5 carteles que se corresponden con la Campaña de Prevención “Vivir tiene sentido”, iniciada en el año 2001 en la Provincia de Santiago de Cuba, y que fue auspiciada por el Centro Provincial de Prevención contra ITS y VIH-SIDA.

REGULARIDADES MÁS COMUNES PRESENTES EN CADA PLANO

En el plano de la composición textual, los cinco carteles analizados se caracterizan por presentar un alto grado de iconicidad. La relación que se establece entre el componente verbal y el icónico con que este se complementa es, en sentido general, simétrica. La imagen refuerza referencialmente la información lingüística y esta, a su vez, apoya a la imagen. En cuanto a la relación que se establece entre figura y fondo y la accesibilidad, o sea, la presencia de referentes rápidamente activados por su carácter motivado y su alto grado de tipicidad, puede explicarse, fundamentalmente, a partir de la utilización discursiva del espacio. Es así como en todos los carteles la imagen se impone a la mirada del receptor y se coloca en posición central.

A su vez, todas las piezas muestran cierta homología en relación con la disposición del material verbal que se presenta de marco enunciativo a este texto/imagen central que sintetiza el sentido comunicado. Los logotipos de las instituciones que patrocinan la Campaña están ubicados siempre en el ángulo inferior derecho y se convierten en información que no adquiere gran relevancia

En el plano de las operaciones pragmático-enunciativas, el aspecto dialogal, presente en la concepción de la discursividad, aparece en estos textos con características particulares: el locutor propicia la posibilidad de diálogo en tanto utiliza, en su generalidad, los pronombres personales tú, te y el posesivo mi.

Esta estrategia acorta los efectos de distancia que necesariamente tiene una comunicación diferida en el espacio y en el tiempo, en la que, naturalmente, no hay interacción alguna, pues no permite ninguna respuesta verdadera, ni cambios en los lugares ocupados por el emisor y el destinatario.

En el nivel de la microestructura no hay complejidad sintáctica, verbal o icónica. Son frecuentes las frases hechas y los enunciados categóricos. Puede apreciarse que los esquemas accionales están, en general, modalizados por medio de una pregunta general (en una sola pieza), conexiones disyuntiva y copulativa, así como cuantificador universal en la mayoría de ellos.

Las operaciones enunciativas determinan en forma marcada el modo de representar los esquemas de acciones desarrollados. En particular, consideraremos los siguientes: la utilización de la pregunta retórica, la disyunción, el uso de pronombres y de reiteraciones tanto desde lo icónico como desde lo verbal, por seleccionar solo algunos de los que resultan más significativos.

Se utilizan los procedimientos con el objeto de construir lingüísticamente la destinación de los textos: pronombres de segunda persona del singular “te entrego mi cuerpo”, cuantificador universal “es un problema de todos” y sintagmas nominales como “mi primera vez, mi segunda vez, etc.

Estos contrastan con la utilización de la primera persona del singular, por medio de la cual se construye la figura de un enunciador -que presenta su propia experiencia- (“te”, “mi”). Puede señalarse, también, la utilización de la negación como modalidad que se manifiesta mediante los adjuntos: “no mi vida”, “nunca sabemos cómo termina”.

Del mismo modo, podemos identificar la reiteración y el paralelismo de estructuras como dispositivos enunciativos de gran importancia: por ejemplo, en el cartel 1 aparecen de forma reiterada los iconos de preservativos, conectados con los sintagmas mi primera vez, mi segunda vez, mi tercera vez.

En cuanto al plano de los presupuestos socioculturales, los cinco carteles se sustentan en la activación de los modelos cognitivos culturales, a partir de los cuales se moldea la información comunicada, así como también la continua apelación al conocimiento común, es decir, al conocimiento construido y compartido por los interlocutores en el acto mismo de la enunciación. Puede relacionarse claramente con el principio pragmático-cognitivo de la accesibilidad, dado que coadyuva a la creación del universo referencial representado, a través de un juego significativo entre los saberes comunes y los que se incorporan, aunque esto no sucede en todos los casos. Es acertado el apoyarse en proverbios populares (recursos retóricos referidos a la cultura y a la tradición).

Asimismo, en algunos casos, la lectura de los carteles provoca un conjunto de inferencias que comprometen la descodificación por parte del receptor, esta se expresa a través de una serie de implicaturas al amparo de supuestos que ponen en juego conocimientos, valores y actitudes.

Las microestructuras de los textos que se han analizado transmiten los presupuestos y consecuencias del proceso argumentativo. Los tiempos verbales en modo indicativo contribuyen a crear sensación de inmediatez (marco discursivo en el que se mueve la persuasión). Las formas verbales del presente coinciden con el momento de la enunciación y permiten que el emisor realice esas proyecciones temporales en las cuales sitúa al receptor.

En el plano argumentativo el encadenamiento de motivos o razones expresa una conclusión, debido a que esta sintetiza el significado intencional en torno al cual se estructura el valor del discurso mismo: persuadir al receptor de que, para conservar su vida, debe protegerse por medio del uso del preservativo. Los argumentos que conducen a tal conclusión siempre se apoyan en el tópico de la sexualidad, insertados dentro de las relaciones sociales. En todos los casos, el emisor sostiene un punto de vista que informa acerca del beneficio de la protección en las prácticas sexuales pues, de no hacerse, peligra la vida al contraer el VIH-SIDA. La presencia de la expresión Vivir tiene sentido en todos los carteles es un recurso argumentativo que refuerza el tópico.

Por otro lado, los textos poseen la forma de razonamientos. Mediante una estructura entimemática, se desarrolla el problema a través de preguntas o afirmaciones que orientan hacia una conclusión: para preservar la vida es necesaria la protección. En este sentido, es fundamental la legitimación, la base que da autoridad a la argumentación, esta es una de las funciones que tiene la creación del marco discursivo: proporcionar verosimilitud, fiabilidad a la tesis que sostiene el emisor.

Todo lo señalado anteriormente, reafirma una de las premisas que justifica la presente investigación: la necesidad de la utilización de los presupuestos teóricos y metodológicos de la ciencia lingüística como reglas o procedimientos en la elaboración de los mensajes, con el fin de lograr un cambio de conducta de las personas hacia el cuidado de su salud.

La aplicación de la concepción metodológica en el análisis de los carteles permite proponer, para la construcción de los textos, los siguientes principios, reglas o procedimientos; ellos actúan como elementos o factores reguladores y orientadores de ese proceso.

El estudio de una unidad concreta, el cartel publicitario promocional, permitió advertir determinadas regularidades en el proceso de elaboración de los mensajes antes referidos y mostrar los elementos distintivos que deben caracterizar dicho proceso.

CONCLUSIONES

Finalmente, al resumir el análisis de cada uno de los planos, puede expresarse que, en sentido general, las estrategias lingüístico-discursivas permitieron establecer que constituyen regularidades en la producción de los textos analizados el color o la ambientación de fondo (verde pálido), elemento que conforma uno de los ejes compositivos y conceptuales de la campaña y establece, al tiempo que unidad, distinción entre una y otra pieza. Otro elemento común es el lema institucional Vivir tiene sentido, proposición que genera la necesidad de una actitud responsable hacia la preservación de la salud por parte de los individuos.

Las elecciones de elementos lingüísticos e icónicos, en lo que atañe a la organización textual, se realizaron de acuerdo con criterios subjetivos que evidenciaron la opinión del emisor con respecto al hecho comunicado. Las estructuras icónico-verbales se instituyeron a partir del funcionamiento interaccional del lenguaje, toda vez que se observó el carácter dialógico de los enunciados textuales, sobre todo, mediante el amplio uso de deícticos.

La progresión temática es lineal y el acto de habla más empleado es el indirecto, por cuanto, en cada una de las piezas analizadas, la intención persuasiva no aparece explícita.
Un rasgo que se ha observado y que puede considerarse también como manifestación de espontaneidad-inmediatez, propio de este marco discursivo, es el predominio de lo concreto sobre lo abstracto.

La elección de los datos y su adaptación argumentativa, las razones o premisas dirigidas a establecer las conclusiones, desarrolladas a partir de la naturaleza persuasiva del texto, sobre la base de la calidad de los argumentos usados y de sus interacciones, se hizo de acuerdo con el propósito del discurso y los intereses supuestos del destinatario, pero no siempre se observó una elección adaptada a las experiencias y conocimientos de este.

El texto icónico-verbal promocional preventivo es un mensaje portador de una intencionalidad, dirigida a la formación de una conducta responsable hacia la preservación de la salud y expresa una unidad de sentido producido por el contexto a partir de la síntesis de enunciados verbales e icónicos.

Su condición de texto viene dada por la capacidad de estructurar y comunicar mensajes y reflejar una organización coherente y cohesionada de sus componentes: lo verbal, por un lado y lo no verbal, por otro, y que se expresa en una síntesis: lo icónico-verbal, cuya integralidad hace más efectivo el mensaje.

El análisis del texto icónico-verbal promocional preventivo de salud hace indispensable considerar elementos lingüísticos que sirven de vehículo a los procesos argumentativos y persuasivos, propios de este tipo de textos, así como mecanismos que comprueben las relaciones encaminadas a lograr la coherencia textual. Resulta imprescindible, además, el estudio, tanto icónico como verbal, para la interpretación de significados y sentidos en los mensajes.

Este texto exige, por lo tanto, de un procesamiento que teórica y metodológicamente se sustente en su consideración desde las estructuras verbales, del lenguaje de la imagen y del estilo publicitario, ya que ha sido preparado para un público diverso, no homogéneo y, por ende, con distintos referentes culturales, que inciden independientemente en la percepción y codificación del mensaje en toda su capacidad comunicativa.

El conocimiento de los valores convencionales que regulan tanto la producción como la interpretación es una de las tareas más importantes a tener en cuenta en el diseño y promoción de los mensajes. Las estrategias textuales, que hacen que los destinatarios tengan una participación directa en el proceso, determinan la correspondencia del texto con el entorno cultural, como punto de partida en la producción de sentido. Los conocimientos que ellos poseen sirven de puente para discernir las claves interpretativas, de ahí la importancia de un buen diseño transmisor de un mensaje icónico-verbal.

REFERENCIAS BIBLOGRÁFICAS

  • Barthes, R. (1972). Retórica de la imagen. La Semiología. Buenos Aires Editorial Tiempo Contemporáneo.
  • Colle, R. (1993.) Lenguaje de la imagen. Proyecto del Fondo de Desarrollo de la Docencia, Vicerrectoría Académica, Universidad Católica de Chile. Santiago:Editorial Universitaria.
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  • Cuenca, M.J y J. Hilferty. (1999) Introducción a la lingüística cognitiva. Editorial Ariel, S.A. Barcelona.
  • Cuccatto, Mariana. “ Cómo “hacer hacer” cosas con palabras”. La construcción discursiva del estereotipo femenino de la publicidad de los 90. El caso de Slim Center. Universidad Nacional de La Plata. http://www.google.com/search?.revele.com.ve/ /vol2-n1/pag21. Consultado enero de 2004.
  • Lotman, L. Y Escuela de Tartu. (1979). Semiótica de la cultura. Cátedra, Madrid.
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  • Pérez Felipe (2001) “El aviso publicitario como entidad textual” Universidad Vicente Pérez Rosales Academia Chilena de la Lengua)
  • http://www.liccom.edu.uy/bedelia/cursos/metodos/materiales/argumentacion.html. Consultado febrero 2006
  • Van Dijk, T. A (1980). Texto y Contexto. Cátedra, Madrid

NOTAS

  1. El lenguaje no puede existir al margen de la cultura y esto es pertinente, en primer lugar para el lenguaje verbal, pero también funciona para otros sistemas de lenguaje como, por ejemplo, los gestuales, y los icónicos. Los lenguajes, como sistemas de señales alcanzan un carácter puntual en la existencia de las diferentes culturas. Tal es la razón por la que en los estudios antropológicos desde sus más tempranos inicios se introdujeron análisis para conocer las características de una cultura general o particular, lo que conllevó a la aparición temprana de la Antropología Lingüística.
  2. Una distinción fundamental en la teoría de Grice es la que establece entre lo que se dice y lo que se comunica. Lo que se dice corresponde básicamente al contenido proposicional del enunciado, tal y como se entiende desde el punto de vista lógico, y es evaluable desde el punto de vista de una lógica veritativo-condicional. Lo que se comunica es toda la información que se transmite con el enunciado, pero que es diferente del contenido proposicional. Se trata, por tanto, de un contenido implícito, y recibe el nombre de implicatura. En el modelo de Grice las implicaturas deben definirse de acuerdo con los principios que organizan la conversación”. Escandell (1993:80). El concepto de implicatura, más tarde, es elaborado por Sperber y Wilson (1986) en la Teoría de la Relevancia que establece contactos con los presupuestos que aseguran que no existe coincidencia entre lo que decimos y lo que queremos decir. Una proposición será más relevante en la medida en que más implicaciones contextuales tenga. Además de la implicatura existe otro tipo de inferencia pragmática denominado presuposición, entendida como esa porción de información que el emisor asume que es conocida por su interlocutor.
  3. Según Lotman, la lengua es un sistema modelizante primario de la realidad; a la que se le suman el contexto, el marco y las circunstancias para entender las variaciones de sentido que pueden atribuirse a las manifestaciones verbales.
  4. Lotman propone integrar los distintos componentes en un continuum semiótico que llama semiosfera, concepto que ofrece ciertas analogías con el de bioesfera, introducido por Vladimir Vernandiski (1863 –1945). Existe una compleja jerarquía de sistemas que constituyen la vida cultural del universo y provocan, a partir de sus diferencias, interacciones e influencias recíprocas continuas.
  5. El concepto de entropía surgió en las ciencias naturales para referirse a los procesos de colisión entre las partículas, átomos, moléculas, de ahí los procesos irregulares que lo acompañan. El concepto fue heredado por la Teoría de la Complejidad, la cibernética, etc., de donde pasó a la semiótica y a la lingüística para referirse al desbordamiento, al caos, a la irregularidad, a la innovación.
  6. El registro coloquial es, para Briz, un registro o nivel de habla socialmente aceptado en situaciones cotidianas de comunicación y no vinculado a un nivel de lengua determinado. En este sentido, los textos objeto de estudio presentan características de este registro dentro de las que destacan: la relación de igualdad social entre emisor y partícipes del intercambio, relación vivencial de proximidad, el tratamiento de temáticas no especializadas, una finalidad interpersonal cuyo fin comunicativo es socializador.
  7. Generalizar es, pues, obviar las diferencias entre entidades y agruparlas según sus semejanzas, mientras que discriminar es justo el procedimiento contrario: insistir en los rasgos diferenciales de dos o más entidades con la finalidad de no confundirlas entre sí” Cuenca (1999:32)
  8. Trasladando el concepto de semejanza de familia a la teoría de prototipos resulta que las líneas de asociación entre los miembros de una categoría no se establecen entre los ejemplares de la entidad y el prototipo, sino que es posible que un elemento se integre en la categoría por su semejanza con otro que, este sí, tenga algún atributo común con la imagen mental del prototipo.” Idem, p. 38.

ANEXOS







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